文丨李振兴
8月27日，香飘飘发布的中期业绩显示，公司上半年实现营收10.35亿元，净亏损扩大至9739万元，但业绩结构呈现出历史性突破——即饮业务营收达5.91亿元，在主营业务收入中的占比攀升至58.27%，首次超过传统优势的冲泡业务。
在业内人士看来，香飘飘历经多年调整，即饮业务先后在2018年推出Meco果茶，2022年推出冻柠茶，产品不断升级，在董事长蒋建琪之女蒋晓莹的带领下从“冲泡巨头”向“双轮驱动”转型。如果在未来两个季度，即饮业务一直保持领先，香飘飘或可完成战略转型，免受冲泡业务带来的季节性波动之苦。
业绩承压下的结构性突破
财报数据显示，2025年上半年香飘飘整体经营面临一定压力，营业总收入较去年同期减少1.43亿元，归母净利润同比大幅下降，毛利率较上年同期下降1.22个百分点。但深入分析业务构成可见，这种短期业绩波动背后，是企业战略转型期的阵痛。
即饮业务成为最大亮点，不仅实现8.03%的同比增长，更以5.91亿元的营收规模历史性超越冲泡业务的4.23亿元。
这一数据对比在季度维度更为显著。2025年一季度即饮业务销售收入同比增长13.89%，环比增长54.82%，其中核心产品Meco果茶一季度销售收入同比增长20.68%，环比增幅高达67.73%。
渠道布局上，即饮业务在巩固传统商超渠道的同时，加速渗透火锅、烧烤等餐饮终端，并积极拓展海外市场。上半年出口业务营收0.16亿元，同比增长58.01%，电商渠道营收1.06亿元，同比增长12.39%，直营渠道营收0.49亿元，同比增长22.39%，多元渠道结构有效支撑了即饮产品的规模扩张。
据统计，香飘飘即饮类产品2024年销量已达3.84亿杯，按此增速推算，2025年有望突破4亿杯大关。杯装差异化战略让香飘飘在杯装即饮市场的红海竞争中开辟出蓝海空间，形成了难以复制的产品辨识度。
上半年，香飘飘研发投入达0.28亿元，同比大幅增长49.11%，且已实现连续五年增长，彰显公司对产品创新的长期投入。
在产品创新方面，Meco果茶系列持续引领增长。Meco产品锁定5元价格带，凭借丰富水果口味成为年轻消费者解渴、解馋之选，适合学生群体或追求性价比的上班族在课间、工作间隙饮用。
营销创新上，Meco果茶通过“明星代言+全域传播”策略成功破圈。官宣时代少年团为代言人，官宣当日天猫、京东平台热门口味3小时售罄，抖音直播间10分钟登顶冲饮榜，Z世代订单占比超70%。“618”期间，Meco品牌电商销量更是暴涨361%。
从财务角度看，即饮业务超过五成优化了香飘飘的季节性波动，即饮产品全年消费更均衡的特性，有效对冲了冲泡业务依赖冬季旺季的周期性风险。数据显示，即饮业务在一季度传统淡季仍能实现环比54.82%的增长，印证了其平滑周期的战略价值。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，即饮业务首次超过冲泡，其改革创新升级迭代效果初见成效。从新生代的消费思维以及消费行为来判断的话，加大即饮业务是唯一出路，未来如何去把模式进一步优化、降低成本、提高效率是香飘飘未来要去发力的方向。
冲泡业务健康化
与即饮业务相比，冲泡业务上半年同比下降31.04%，主要受多重因素叠加影响。一方面，春节假期提前导致传统销售旺季窗口缩短，一季度销售动能不足；另一方面，消费者对茶饮的消费习惯持续向即饮、现制方向转移，挤压了传统冲泡市场空间。此外，冲泡板块多款健康化新品处于市场培育期，尚未形成规模效应，也是短期业绩承压的原因之一。
面对市场挑战，香飘飘并未放弃传统优势板块，而是通过健康化升级为冲泡业务注入新活力。核心战略产品“原叶现泡轻乳茶”系列以“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”的健康标准重塑品类价值，上半年新增“丛兰玉露”“新会陈皮月光白”两款新口味及“特级明前龙井”限量款，完善产品矩阵。
其中“新会陈皮月光白”牵手侯佩岑代言，精准触达25-40岁注重健康的都市女性群体，官宣期间天猫轻乳茶品线GMV环比提升6倍，抖音轻乳茶品线GMV环比提升105%。“特级明前龙井”聚焦高端尝鲜与送礼场景，在较高客单价下2周售罄30万杯，成功打造“数芽头”消费潮流，验证了高端化策略的市场潜力。
香飘飘通过“线下体验+线上转化”模式激活市场。在杭州、成都开展的线下快闪活动中，店员现场拆解“原叶茶包+牛乳锁鲜杯”的泡制流程，直观传递健康价值。西湖奶茶店活动期间，全网好评率攀升7.2%，电商平台新品成交环比增长58.6%，直播平台成交环比增长433%，形成了体验式营销的典范。
香飘飘方面称，冲泡业务的调整虽短期影响业绩，但长期来看，健康化、高品质的产品定位已在一二线城市建立初步市场认知，随着渠道库存回归健康水位和消费旺季到来，有望逐步实现修复性增长。
朱丹蓬认为，香飘飘这几年自我革命自我颠覆，冲泡业务遭遇瓶颈之后发力即饮业务，形成“两条腿走路”的结构，相对来说更稳。但整个模式、团队管理、促销方面会面临新式奶茶的挑战，所以利润下滑，属于一个非常正常的现象。
从行业看，香飘飘通过持续五年的研发投入和战略调整，打破了外界对“传统奶茶不健康”的刻板印象，无论是即饮产品的健康化创新，还是冲泡产品的品质升级，都精准契合了当代消费者对“质价比”的追求，为传统快消品企业转型提供了参考样本。
下半年，香飘飘称将继续落实“稳冲泡、强即饮”策略。冲泡业务将试销新口味及“功能化”健康新品，即饮业务持续推出杯装新品类探索新赛道。
东方证券曾分析认为，香飘飘积极推动奶茶产品的“健康化”“年轻化”升级，乳茶系列升级推出“原叶现泡轻乳茶”、“原叶现泡奶茶”新品，有望持续巩固健康化品牌形象。
香飘飘管理层方面表示，即饮业务的突破验证了第二增长曲线的潜力，冲泡业务的健康化升级重塑了传统基本盘，这种“以短期阵痛换长期生机”的战略调整，为企业穿越周期、实现可持续发展打下基础。
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